今年國產(chǎn)電影暑期檔可謂熱火朝天，電影《捉妖記》一舉拿下了超20億元的票房收入，成為目前國內(nèi)電影票房排行第二的影片。而動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》創(chuàng)下國產(chǎn)動(dòng)畫電影史上最高票房，突破8億元。另外8月7日上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《黑貓警長》也廣受關(guān)注。
不論是胡巴、大圣還是黑貓警長，其超高的人氣和卡通的造型，都很適合開發(fā)衍生產(chǎn)品。但是目前國內(nèi)電影衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)長期處于沉睡狀態(tài)，一方面，電影衍生產(chǎn)品開發(fā)滯后，導(dǎo)致市場(chǎng)沒有拓展充分；另一方面，一些衍生產(chǎn)品質(zhì)量低劣也會(huì)影響觀眾的觀影興趣。
今年暑假，當(dāng)這些電影票房開始屢創(chuàng)紀(jì)錄的時(shí)候，片方終于意識(shí)到電影衍生品是一座被人遺忘的金礦。在今年電影頻道舉辦的暑期檔電影推薦會(huì)上，馬云給大圣的玩偶拍了照片后傳到了網(wǎng)上，第二天，淘寶上就出現(xiàn)了“首富同款”大圣，于是在《大圣歸來》還未上映之初，這個(gè)小玩偶就先火了起來。另據(jù)《大圣歸來》出品人路偉介紹，他們?cè)陔娪靶麄髌陂g，一共準(zhǔn)備了6萬只大圣小玩偶，目前已所剩無幾。現(xiàn)在看來，正是這個(gè)小玩偶對(duì)電影起到了一定的宣傳推廣作用。
事實(shí)上，電影《捉妖記》在制作過程中并沒有考慮過衍生產(chǎn)品的開發(fā)。據(jù)導(dǎo)演許誠毅介紹，好萊塢對(duì)電影周邊的開發(fā)非常重視，因此制作非常精良，足夠吸引人。然而，《捉妖記》劇組由于一些客觀原因，忽略了衍生產(chǎn)品的開發(fā)，以至于隨著電影票房蒸蒸日上，淘寶上出現(xiàn)了很多山寨版的玩偶。隨后，制片方不得已連夜趕工做出來一大批“胡巴”玩偶，但這樣趕工做出來的產(chǎn)品，質(zhì)量并不被消費(fèi)者認(rèn)可。
國內(nèi)雖然很早就有非常優(yōu)秀并被廣泛接受的電影形象，但在衍生產(chǎn)品開發(fā)中，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，也使得大多數(shù)產(chǎn)品未得到完整開發(fā)。相比好萊塢，國內(nèi)電影市場(chǎng)的衍生產(chǎn)品還處于萌芽階段。例如電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子，一年在美國的銷售量達(dá)300萬條。也就是說，片方光靠賣裙子，一年就能掙到4.5億美元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，好萊塢電影衍生產(chǎn)品與票房的比例是9：1，票房的收入與衍生產(chǎn)品比較起來實(shí)在有些微薄。
電影衍生品還可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在好萊塢和日本，電影衍生品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。單靠品牌衍生產(chǎn)品的銷售和授權(quán)，便能大大拓展票房之外的盈利空間。紅遍全球的“小黃人”和“大白”，就是成功范例。而在國內(nèi)，靠衍生產(chǎn)品盈利的成功案例則非常少。
目前國產(chǎn)影片原創(chuàng)形象開發(fā)不足，后期衍生產(chǎn)品的制作、銷售也難以形成完整鏈條，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫形象也很難充分釋放市場(chǎng)價(jià)值。因此，喚醒正在沉睡的國內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中國電影工業(yè)須迎頭趕上。（牛夢(mèng)笛）
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