12月23日，國家新聞出版廣電總局在京召開“2014年廣播電視公益廣告工作暨‘首屆星光公益廣告大獎’總結(jié)表彰會”，中央電視臺等傳媒機構(gòu)被評為“廣播電視公益廣告優(yōu)秀傳播機構(gòu)”。央視等81家機構(gòu)報送的132個項目分別獲得優(yōu)秀廣播作品、電視作品、創(chuàng)意腳本和傳播機構(gòu)的專項資金扶持。中央電視臺等主流媒體充分發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑ノ拿鞯淖饔?，生動詮釋社會主義核心價值觀，積極弘揚中華民族的血脈之根和文化之魂。他們捧起的是獎杯，彰顯的是主流媒體的社會責(zé)任。 公益廣告好，盡人皆知。但是，媒體做公益廣告是要有奉獻(xiàn)的。據(jù)悉，央視在2014年共制作公益廣告80支，播出208支，累計播出18萬多次，播出總時長1500多小時，資金投入近千萬元，播出時段的廣告價值近30億元。央視等主流媒體刊播公益廣告是義不容辭的責(zé)任，也是一種社會擔(dān)當(dāng)和奉獻(xiàn)。媒體通過公益廣告?zhèn)鬟f廣大人民群眾的心聲，同時也塑造媒體的自身形象。社會轉(zhuǎn)型時期，媒體在傳播社會主義核心價值觀過程中，要引領(lǐng)社會風(fēng)尚，提升公眾道德水平，塑造媒體公信力。 媒體公信力是什么？就是其通過長期向受眾提供真實、可信、權(quán)威、高尚的傳播產(chǎn)品，在受眾心中建立起來的誠實、守信、公正、正派的信任度和影響力。媒體公信力的實質(zhì)是新聞媒介機構(gòu)在新聞傳播活動中履行社會契約、承擔(dān)社會責(zé)任而展現(xiàn)的被信任的程度。 俗話說，鳥無頭不飛，人無信不立，新聞媒體亦如此。當(dāng)前，媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜，媒介種類急劇增多，公眾可選擇的信息如汪洋一片。媒體通過對信息的遴選引導(dǎo)著公眾，因此，新聞媒體時時面臨著職業(yè)道德和社會責(zé)任的考驗。新聞媒體只有增強社會責(zé)任感，打造媒體公信力，才能使公眾信賴和忠誠，才能在激烈的媒介競爭中生存和發(fā)展。媒體傳播信息的真假優(yōu)劣直接關(guān)系著全民社會生活的質(zhì)量，關(guān)系著人們的道德觀念、價值取向、行為規(guī)范的形成，特別是直接關(guān)系著青少年人生觀、價值觀、世界觀的形成。具有較高公信力的媒體必然也具有高度的社會責(zé)任感，以天下為己任，為國家發(fā)展和民族富強貢獻(xiàn)力量。 在新聞界，伴隨著媒體市場化程度的加深，近年來出現(xiàn)兩個趨勢：一是媒體形態(tài)不斷豐富，數(shù)量不斷增加，承載的社會功能越來越多，黨和政府及公眾對媒體的期望和要求越來越高；二是新聞媒體低俗之風(fēng)滋長蔓延，忽視弱勢群體的信息需求，有償新聞堂而皇之、屢禁不止，媒體出現(xiàn)誠信危機。因而，媒體的社會責(zé)任也越來越多地被人提及和關(guān)注。媒體承擔(dān)公共社會責(zé)任是自身公共權(quán)力屬性決定的，新聞媒體只有履行社會責(zé)任，才能具有更強的公信力，從而具有更大的話語權(quán)，擁有更大的市場，吸引更多的廣告商。 央視的獲獎作品《筷子篇》《回家篇》《打包篇》等，就是利用公益廣告講好中國故事，倡導(dǎo)良好社會道德風(fēng)尚，踐行傳播先進(jìn)文化，凝聚國家和民族精神的優(yōu)秀代表。公益廣告是文明社會的標(biāo)志，體現(xiàn)崇高的精神境界。中華民族五千年燦爛的文明歷史，具有諸多優(yōu)良美德，如尊老愛幼、尊師重教、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、崇尚美好等。這些寶貴的精神財富，在中華民族的文明進(jìn)步史上曾起到了重要作用。在建設(shè)美麗中國的歷史條件下，我們不僅不能忽略這些精神財富，而且應(yīng)當(dāng)采取多種行之有效的方式，繼續(xù)發(fā)揚光大，并將其作為社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。公益廣告宣傳是弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的一種有效方式，它借助于創(chuàng)意設(shè)計、制作技術(shù)和媒介傳播的優(yōu)勢，進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，能使人們增加社會公德意識，提高職業(yè)道德水平，最終使人們的道德行為更加規(guī)范，價值取向更加高尚，從而達(dá)到促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的目的。 公益廣告與商業(yè)廣告共同構(gòu)成我國的廣告事業(yè)。商業(yè)廣告在推銷商品、引導(dǎo)消費、輔佐企業(yè)開拓市場等方面，發(fā)揮了重要作用。但同時，由于一些商業(yè)廣告中存在著不符合社會主義精神文明的內(nèi)容和急功近利的傾向，無論是對社會，還是對廣告業(yè)的發(fā)展，都產(chǎn)生了不利影響。目前，廣告刊播價格的上漲以及刊播數(shù)量的激增，不論對于廣告主還是受眾，都是難以接受的，同時也嚴(yán)重?fù)p害了媒體形象。公益廣告由于其真實性、生動性、非營利性等特點，能夠使人們看到媒體勇于承擔(dān)社會責(zé)任的一面，從情感上引起公眾的共鳴，喚起公眾對媒體的認(rèn)同，從而起到塑造媒體形象和宣傳自身的作用，達(dá)到媒體自我營銷與公益廣告的完美結(jié)合。 公益廣告的制作和發(fā)布，又是廣告界的公益活動，體現(xiàn)了廣告界的奉獻(xiàn)精神和社會責(zé)任感。開展公益廣告活動的過程，也是廣告從業(yè)人員教育自己、升華道德情操和敬業(yè)精神的過程。因此，廣告人不僅要有經(jīng)濟意識、效益意識，而且要有政治意識、公益意識，在弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德、抵制不良文化、促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的同時，進(jìn)一步樹立中國廣告人關(guān)心國家、關(guān)心社會、關(guān)心公益事業(yè)的良好形象，促進(jìn)我國廣告事業(yè)健康發(fā)展。 在保障公益廣告的純粹性和鼓勵媒體投入的積極性方面出現(xiàn)的兩難局面，制約了公益廣告的發(fā)展。公益廣告要宣傳公共道德，而企業(yè)要突出企業(yè)形象，不愿意做賠本的生意。所以如何讓公益廣告遠(yuǎn)離商業(yè)氣息，又能夠鼓勵企業(yè)積極參與，讓公益廣告的“馬兒”既跑得好又吃上草就成為一項難題。建立公益廣告基金的設(shè)想正是破解難題的方法，已經(jīng)被學(xué)界和傳媒界提出來。 公益廣告是一種思想，一種語言，一種藝術(shù)，它也能像新聞報道一樣娓娓道來，向人們傳遞社會主義核心價值觀?！按蜩F還需自身硬。”是習(xí)近平總書記的由衷感嘆，也是一種最好的公益形象廣告，說明共產(chǎn)黨執(zhí)政自己得首先硬起來。媒體有責(zé)任用公益廣告講好中國故事。（劉林清，為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、全國公益廣告創(chuàng)新研究基地秘書長） |
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