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佳潔士“天價(jià)罰單”罰得多嗎?
發(fā)表時(shí)間:2015-03-11   來源:新京報(bào)

  廠商在推廣和營(yíng)銷上總是希望追求利潤(rùn)最大化,如果虛假?gòu)V告的處罰幾率不大,或即使被處罰金額也不大,敢于違法的廠商和廣告從業(yè)者自然絡(luò)繹而來。

  臺(tái)灣藝人徐熙娣(小S)在電視上露著潔白的牙齒,微笑著向你推薦,“使用佳潔士雙效炫白牙膏,只需一天,牙齒真的白了?!边@則廣告不知曾讓多少人心頭一duang。3月9日,佳潔士雙效炫白牙膏因構(gòu)成虛假?gòu)V告被處罰603萬元。據(jù)稱,這是中國(guó)內(nèi)地目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。

  603萬元處罰多嗎?“內(nèi)地最高”自然算“多”。但只要依法處罰,“天價(jià)罰單”一樣得到消費(fèi)者的認(rèn)同。2009年9月,美國(guó)制藥巨頭輝瑞公司,因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。兩案雖不可比,但這些“天價(jià)罰單”的懲罰性意義,都是一樣的。

  虛假?gòu)V告泛濫,職能部門執(zhí)法乏力是重要原因之一。廠商在推廣和營(yíng)銷上總是希望追求利潤(rùn)最大化,如果虛假?gòu)V告的處罰幾率不大,敢于違法的廠商和廣告從業(yè)者自然絡(luò)繹而來。

  遏制虛假?gòu)V告就得先改變廣告違法卻“鋌而不走險(xiǎn)”的執(zhí)法尷尬。若是發(fā)布虛假?gòu)V告得不償失,精于計(jì)算的廠商自會(huì)用腳投票。根據(jù)上海工商部門發(fā)布的數(shù)據(jù),2014年,上海全年共查處各類違法廣告案件2716件(其中虛假?gòu)V告案件1906件),處罰沒款7477萬元。這對(duì)違法的廣告主們是個(gè)警醒,也便利了民眾監(jiān)督。如果引入民眾有獎(jiǎng)舉報(bào)虛假?gòu)V告制度,各地工商部門的查處還將大幅攀升。美國(guó)“輝瑞案”中,就有6位舉報(bào)人從23億美元罰款中分享了1.2億美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

  對(duì)這個(gè)“天價(jià)罰單”,上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示,這是行政部門根據(jù)廣告法,按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。而依《廣告法》,“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。上海市工商部門所掌握的佳潔士虛假?gòu)V告的廣告費(fèi)用,不知是佳潔士單獨(dú)在上海投放的廣告費(fèi)用,還是在整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)投放的廣告費(fèi)用?若是前者,上海工商部門的“天價(jià)罰單”還只是拉開了帷幕?!疤靸r(jià)”還沒頂天呢!

  而佳潔士對(duì)此“天價(jià)罰單”并不認(rèn)同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播;同時(shí)解釋‘1天美白’意指結(jié)合正確刷牙方式,即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實(shí)現(xiàn)歸咎消費(fèi)者沒有使用其所謂正確刷牙方式,引來多方質(zhì)疑。

  不過有分歧甚至有爭(zhēng)議并不可怕,現(xiàn)行法并不缺乏相應(yīng)的法律救濟(jì)。佳潔士可以依法抗辯,消費(fèi)者也可以依法維權(quán)。對(duì)于虛假?gòu)V告的遏制,光有行政監(jiān)管部門的“天價(jià)罰單”還不夠,受虛假?gòu)V告?zhèn)Φ南M(fèi)者也可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”——當(dāng)然這種“天價(jià)”也是建立在消費(fèi)者因虛假?gòu)V告而受損的合法權(quán)益之上。(王琳 學(xué)者)

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