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　　【摘要】在新聞宣傳的管理層面，宣傳工作要從科層體系的行政主導(dǎo)轉(zhuǎn)向扁平組織的政治主導(dǎo)，這是做好黨的宣傳工作的基礎(chǔ)設(shè)施。如果一個(gè)政黨遠(yuǎn)離政治并主動(dòng)放棄自己的主流意識(shí)形態(tài)，放棄培育并呵護(hù)自己的輿論領(lǐng)袖，將會(huì)導(dǎo)致一些黨內(nèi)思想領(lǐng)袖和黨外的政治同盟者棄黨而去。而這將導(dǎo)致出現(xiàn)政黨與大眾、尤其是與處于中下層的大眾疏遠(yuǎn)。只有在各個(gè)輿論場(chǎng)都有自己的代言人，中國(guó)共產(chǎn)黨才能占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，掌握輿論引導(dǎo)力。

　　【關(guān)鍵詞】意識(shí)形態(tài) 新聞宣傳 改革創(chuàng)新 　　

    習(xí)近平同志的8·19講話和在中央黨校省部級(jí)研討班開班式上的2·17講話等系列重要講話深入剖析了當(dāng)前我國(guó)在輿論導(dǎo)向方面存在的問題和難點(diǎn)，從體制和機(jī)制方面找到了問題的癥結(jié)所在，是指導(dǎo)改革和健全新聞宣傳體制機(jī)制的思想基礎(chǔ)和內(nèi)在要求。

　　黨的宣傳工作改革與創(chuàng)新的重要性與緊迫性

　　習(xí)近平同志緊密聯(lián)系實(shí)際，以問題為導(dǎo)向，在對(duì)當(dāng)前我國(guó)面臨的輿論形勢(shì)的清醒判斷的基礎(chǔ)上，從黨和人民的根本利益角度出發(fā)，對(duì)健全堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的黨的新聞宣傳工作的體制機(jī)制，指明了改革的方向。

　　新聞宣傳體制不是空中樓閣。新聞宣傳的改革目標(biāo)之一是增強(qiáng)黨設(shè)置政治議程、公共議程和新聞議題的能力，從而主導(dǎo)社會(huì)輿論，讓黨設(shè)定的改革發(fā)展方向和改革日程主導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)展方向。新聞宣傳體制機(jī)制改革也是確保黨未來改革的設(shè)計(jì)既有頂層的科學(xué)設(shè)計(jì)，也走群眾路線，聽取民眾的呼聲，打破少數(shù)精英和資本集團(tuán)試圖在改革問題上搞話語霸權(quán)和黑箱操作。

　　習(xí)近平同志在8·19講話中明確指出，意識(shí)形態(tài)工作關(guān)系黨的前途命運(yùn)和國(guó)家長(zhǎng)治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。面對(duì)當(dāng)前社會(huì)輿論存在的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，例如，否定中國(guó)發(fā)展模式和發(fā)展道路、倡導(dǎo)資本主義化中國(guó)、用西方標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判中國(guó)、用西方的意識(shí)形態(tài)對(duì)付中國(guó)的意識(shí)形態(tài)、用西方政體取代中國(guó)政體、用歷史虛無主義否定中國(guó)共產(chǎn)黨的革命歷史和政權(quán)合法性，習(xí)近平要求宣傳思想部門必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。

　　黨的宣傳部門當(dāng)前亟需做的具體工作是，首先要摸清自己的思想意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)土在哪里、陣地在哪里、主炮臺(tái)在哪里、主力軍在哪里、守土的將士在哪里、盟軍在哪里。黨的宣傳部門要對(duì)當(dāng)前中國(guó)共產(chǎn)黨在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行清晰的判斷和分析。

　　習(xí)近平同志有關(guān)輿論引導(dǎo)的兩次重要講話幫助我們?yōu)楫?dāng)前的宣傳體制機(jī)制和輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行診斷并找出癥結(jié)。在新聞宣傳體制和機(jī)制改革與創(chuàng)新中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“問題意識(shí)”，抓“主要矛盾”。

　　黨的宣傳工作改革與創(chuàng)新的目標(biāo)

　　通過新聞宣傳體制機(jī)制改革，確保人民群眾切實(shí)的言論表達(dá)權(quán)利。黨和政府應(yīng)鼓勵(lì)而不是限制人民群眾在國(guó)家未來發(fā)展方向、政治與經(jīng)濟(jì)改革等大事上自由表達(dá)思想觀點(diǎn)。只有人民群眾的呼聲在媒體上合乎比例地得到自由傳播，黨的高層方能準(zhǔn)確了解民意，真實(shí)把握中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀和民心趨勢(shì)。黨的領(lǐng)導(dǎo)干部不要恐懼網(wǎng)絡(luò)和微博上的群眾言論。對(duì)于群眾的言論，不要堵，不要采取鴕鳥態(tài)度。

　　根據(jù)習(xí)近平同志的講話精神，宣傳工作改革與創(chuàng)新的目標(biāo)是：思想上，堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)地位；行動(dòng)上，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向；組織上，確保各級(jí)各類宣傳文化機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)掌握在忠于黨和人民的人手里，在行動(dòng)上與黨中央保持最高度的一致；目標(biāo)上，構(gòu)建起具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派，具有強(qiáng)大吸引力、說服力、凝聚力的新聞與宣傳話語體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，以解讀中國(guó)的基本國(guó)情、價(jià)值理念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策，形成能夠準(zhǔn)確、流暢、簡(jiǎn)明傳播中國(guó)特色社會(huì)主義的“新聞宣傳話語體系”和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　黨的宣傳部門要針對(duì)黨面臨的國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)和社會(huì)輿論形勢(shì)進(jìn)行深入透徹地分析，研究如下緊迫任務(wù)：當(dāng)前思想意識(shí)形態(tài)的重大問題的正確輿論引導(dǎo)、歷史性重大問題和歷史人物的評(píng)價(jià)上的正確輿論引導(dǎo)、突發(fā)事件與公共事件的輿論引導(dǎo)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)、下層與底層群眾的輿論引導(dǎo)、中間階層的輿論引導(dǎo)、知識(shí)分子和社會(huì)精英的輿論引導(dǎo)，以及在“中國(guó)夢(mèng)”的政治共識(shí)基礎(chǔ)上，通過輿論引導(dǎo)在中國(guó)社會(huì)的左中右各界建立一個(gè)新的統(tǒng)一戰(zhàn)線的政治構(gòu)想。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代群眾工作和政治動(dòng)員的策略

　　在新聞宣傳的管理層面，宣傳工作要從科層體系的行政主導(dǎo)轉(zhuǎn)向扁平組織的政治主導(dǎo)，這是做好黨的宣傳工作的基礎(chǔ)設(shè)施。黨的新聞宣傳體制的扁平化改革還包括組織、培育和壯大黨的基層宣傳組織和宣傳員隊(duì)伍。

　　新聞宣傳體制和機(jī)制的組織扁平化，是革命戰(zhàn)爭(zhēng)和建設(shè)時(shí)期，我黨新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)。例如，在革命的重大關(guān)頭或重要戰(zhàn)役，毛澤東同志親自撰寫或修改新華社新聞稿。中國(guó)共產(chǎn)黨在革命時(shí)期是扁平組織，所以極為親民，專為百姓辦事。干部戰(zhàn)士要保證“缸滿院凈”，還要“為家家戶戶排憂解難”。這是黨和人民血肉聯(lián)系的來源。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代帶來的社會(huì)民心分化和碎片化時(shí)代，更要積極發(fā)現(xiàn)和培育黨的基層社區(qū)的宣傳積極分子，這些人是基層社區(qū)的輿論領(lǐng)袖，也是黨的宣傳工作創(chuàng)新實(shí)踐的沃土。扁平化宣傳機(jī)制的設(shè)立，才能更好地重拾黨的群眾路線，重新把人民群眾動(dòng)員起來、組織起來，讓人民在社會(huì)改革和經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中當(dāng)家作主，重振人民群眾對(duì)黨的信任和信心。

　　通過扁平化宣傳機(jī)制，重建黨與民眾的線下聯(lián)系和線上鏈接，重建基層黨組織的群眾宣傳方式。黨的領(lǐng)導(dǎo)干部要勇于走線下的群眾路線，要盡快把 “微博問政”轉(zhuǎn)向“問政于民”，比如“田頭問政”、“村頭問政”、“工地問政”、“車間問政”、“街頭問政”。只有到現(xiàn)實(shí)的生活中去聽取各個(gè)階層真實(shí)的經(jīng)濟(jì)訴求和政治訴求，承認(rèn)觀點(diǎn)和思想的多元化，直面輿論界政治斗爭(zhēng)和路線斗爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，執(zhí)政黨才能創(chuàng)新群眾工作，找到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代群眾工作和政治動(dòng)員的策略。

　　黨的宣傳工作直接面向大眾服務(wù)，同時(shí)也面向不同社區(qū)的窄眾的新媒體服務(wù)。新媒體的大發(fā)展讓新聞宣傳的形式、新聞宣傳產(chǎn)品、新聞宣傳的生產(chǎn)過程、新聞宣傳的渠道多姿多彩。黨的宣傳工作者通過借新媒體這艘大船出海，可以把群眾的宣傳工作開展到移動(dòng)終端的自媒體圈內(nèi)。通過走群眾路線，黨的方針路線被群眾理解和接受，與此同時(shí)，廣大人民群眾的社會(huì)變革聲音傳達(dá)到黨的高層，讓人民群眾的聲音在改革話語中占有一席之地，扭轉(zhuǎn)中國(guó)目前的話語權(quán)資源在社會(huì)各個(gè)階層的政治力量分配失衡的局面，從而消除潛在的政治和社會(huì)不穩(wěn)定因素。

　　“輿論引導(dǎo)的扁平化”也可以借鑒白宮的新聞辦公室和白宮的全球傳播辦公室引導(dǎo)輿論的做法，即通過設(shè)置新聞議程、新聞議題和報(bào)道立場(chǎng)，來影響媒體選題、報(bào)道方向和輿論走勢(shì)。黨的宣傳部門可以設(shè)立“戰(zhàn)略議程與新聞議題策劃辦公室”，圍繞當(dāng)前的一些國(guó)內(nèi)外重大新聞事件，根據(jù)黨的發(fā)展議程，直接為媒體和國(guó)內(nèi)外新聞界設(shè)置新聞議程。通過這種體制機(jī)制的改革，使中宣部決策層和媒體操作層之間發(fā)生緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，使媒體快速地將黨的宣傳部門的決策延至新聞生產(chǎn)、宣傳的最前線，從而提高輿論引導(dǎo)效率和建立起富有彈性的新型輿論引導(dǎo)體制和機(jī)制，使得各級(jí)宣傳部門不再是高高在上的金字塔，而是變得靈活、敏捷、富有創(chuàng)造性的操作部門。

　　建立黨外的宣傳工作統(tǒng)一戰(zhàn)線、培育自己的輿論領(lǐng)袖

　　黨的新聞宣傳工作改革的一個(gè)具體目標(biāo)就是建立黨外的新聞宣傳工作統(tǒng)一戰(zhàn)線。黨要通過重建自己的扁平化宣傳隊(duì)伍，把人民通過輿論引導(dǎo)重新組織起來，讓自己的朋友越來越多，敵人越來越少。黨在自己的政治主張和政治宣傳中，亟需建立自己的政治同盟和新的統(tǒng)一戰(zhàn)線。如果一個(gè)政黨遠(yuǎn)離政治并主動(dòng)放棄自己的主流意識(shí)形態(tài)，放棄培育并呵護(hù)自己的輿論領(lǐng)袖，將會(huì)導(dǎo)致一些黨內(nèi)思想領(lǐng)袖和黨外的政治同盟者棄黨而去，帶來黨的政治衰退。而這將導(dǎo)致出現(xiàn)政黨與大眾、尤其是與處于中下層的大眾疏遠(yuǎn)，難以發(fā)現(xiàn)工人和農(nóng)民的政治與政黨政治之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。這也是為什么習(xí)近平同志在黨的“十八大”后的第一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)座談會(huì)上，代表黨中央旗幟鮮明地重新強(qiáng)調(diào)，“必須充分發(fā)揮工人階級(jí)的主力軍作用。工人階級(jí)是我國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)，是我國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的代表，是我們黨最堅(jiān)實(shí)、最可靠的階級(jí)基礎(chǔ)，是全面建成小康社會(huì)、堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的主力軍” 。

　　黨的各級(jí)組織要培育代表國(guó)家意志和最廣大人民群眾根本利益的自己的輿論領(lǐng)袖。作為輿論領(lǐng)袖，他們要擁有影響和改變?nèi)后w態(tài)度和行為的能力，通過其對(duì)社會(huì)問題或突發(fā)事件判斷性和評(píng)價(jià)性的意見，成為社會(huì)輿論的重塑者和追隨者。輿論領(lǐng)袖要從多個(gè)行業(yè)中培養(yǎng)。知名學(xué)者、知名記者、政府官員、黨內(nèi)學(xué)者型新老干部、以及其他知名人士都可以吸納為意見領(lǐng)袖，使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。黨的宣傳部門需要在各個(gè)領(lǐng)域培育輿論領(lǐng)袖，需要在網(wǎng)絡(luò)中有自己的輿論領(lǐng)袖，在博客中有自己的輿論領(lǐng)袖，在微博中有自己的輿論領(lǐng)袖，在微信里有自己的輿論領(lǐng)袖，在傳統(tǒng)媒體中有自己的輿論領(lǐng)袖，在新聞?dòng)浾呷褐杏凶约旱妮浾擃I(lǐng)袖，在專欄作者隊(duì)伍中有自己的輿論領(lǐng)袖，在非政府組織中有自己的輿論領(lǐng)袖。只有在各個(gè)輿論場(chǎng)都有自己的代言人，中國(guó)共產(chǎn)黨才能占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，掌握輿論引導(dǎo)力。

　　以國(guó)家認(rèn)同為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)共治，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共識(shí)

　　網(wǎng)絡(luò)社會(huì)共治是黨在網(wǎng)上的群眾路線，目標(biāo)是通過日新月異的社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和即將到來的穿戴互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)輿論和未來輿論進(jìn)行引導(dǎo)、共享理念、凝聚人。

　　網(wǎng)上的群眾不是“網(wǎng)民”這個(gè)模糊的概念所暗示的一個(gè)整體。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀和個(gè)人興趣，群眾在網(wǎng)上通過一個(gè)個(gè)微博圈、一個(gè)個(gè)微信群、一個(gè)個(gè)論壇、一組組郵件群，形成不同的社會(huì)群體。這些群體和圈子是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的執(zhí)政基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)共治就是黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人或代言人要在這些網(wǎng)絡(luò)群中與群眾發(fā)生對(duì)話和交流。黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人要能聽到這些圈子里的群眾就公共政策問題發(fā)表的不同意見。

　　黨的宣傳部門要堅(jiān)持道路自信，粉碎“烏克蘭化中國(guó)”或“南斯拉夫化中國(guó)”的圖謀；要純潔政府網(wǎng)管隊(duì)伍，確保那些在政治上堅(jiān)定站在黨中央一邊的人牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)信息的管理和治理；為確保黨和政府獲得的網(wǎng)絡(luò)輿情真實(shí)、可靠、完整，要純潔輿情報(bào)告撰寫人員隊(duì)伍；在重大事件中，嚴(yán)防西方資本集團(tuán)和國(guó)內(nèi)利益集團(tuán)對(duì)輿情報(bào)告的滲透，用他們制造的政治和經(jīng)濟(jì)議程左右黨和政府的議程，綁架黨和政府的決策過程；建設(shè)黨在政府、軍隊(duì)、學(xué)界、商界和文化界公開而強(qiáng)大的代言人隊(duì)伍；黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人和代言人要在網(wǎng)絡(luò)上唱響中國(guó)建立在國(guó)家認(rèn)同、中國(guó)道路、中國(guó)制度和中國(guó)發(fā)展模式之上的中國(guó)夢(mèng)；在各種已經(jīng)引發(fā)或可能引發(fā)質(zhì)疑中華民族國(guó)家認(rèn)同的突發(fā)事件和大事大非的問題上，黨的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人和代言人要毫不含糊地站在黨、國(guó)家和人民的立場(chǎng)上發(fā)聲。

　　用新的觀念和標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)新聞宣傳改革的方向

　　從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政治與新聞話語看，由于中國(guó)政治話語缺乏獨(dú)立自主的創(chuàng)新、在政治正確性標(biāo)準(zhǔn)上受制于西方政治話語體系，西方的政治話語體系成為了中國(guó)政策和行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的政治和新聞話語體系在國(guó)際傳播體系中總處于邊緣，總是處在防御狀態(tài)，不停地遭到合法性的質(zhì)疑。結(jié)果，在很多重大事件中，中國(guó)在國(guó)際傳播中顯得“支支吾吾”。

　　習(xí)近平同志的系列講話為我們重新制定中國(guó)自己的新聞標(biāo)準(zhǔn)、新聞報(bào)道的政治正確性標(biāo)準(zhǔn)和新聞教育標(biāo)準(zhǔn)增加了信心。在西方強(qiáng)勢(shì)的新聞話語和學(xué)術(shù)話語影響下，國(guó)內(nèi)一些人認(rèn)識(shí)發(fā)生了偏差，盲目跟風(fēng)。對(duì)我國(guó)發(fā)生的事情自覺不自覺地以西方意識(shí)形態(tài)和制度模式為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判。比如，有些人按照西方的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)劃線，不遺余力向中國(guó)輸出西方意識(shí)形態(tài)，用西方標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判中國(guó)發(fā)生的一切事情，符合西方標(biāo)準(zhǔn)的就被視為好的，不符合的就加以妖魔化。為此，黨的宣傳部門在正確引導(dǎo)輿論上，必須堅(jiān)守新聞報(bào)道和新聞立場(chǎng)的獨(dú)立性，要用新的觀念和標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)我國(guó)新聞宣傳改革和新聞改革的方向。（李希光 國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“健全堅(jiān)持正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制”首席專家、清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任、西南政法大學(xué)世界與中國(guó)議程研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）

　　【參考文獻(xiàn)】

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　?、诹?xí)近平：堅(jiān)定制度自信不是要固步自封，新華網(wǎng)，2014年2月17日，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/17/c_119373758.htm