如今的邢宥公文化陳列館一角。（受訪者供圖）
萬泉丹露品牌包裝設(shè)計。（受訪者供圖）
海南文創(chuàng)研究院為石山鎮(zhèn)生態(tài)美食街7家小吃店設(shè)計的江湖“廚神”形象。手繪/楊千懿（人物手繪由海南文化創(chuàng)意研究院提供）
1495件。從9月5日至11月5日，短短兩個月時間，由海南省白沙黎族自治縣旅文局主辦，白沙文化館、白沙民族博物館和海南文化創(chuàng)意研究院協(xié)辦的海南白沙黎族自治縣文創(chuàng)設(shè)計大賽，征集到了來自海南省內(nèi)外的1495件參賽作品。
“超過了我們的預(yù)期?！边@個數(shù)字讓海南文化創(chuàng)意研究院（以下簡稱海南文創(chuàng)研究院）院長房景峰也感到意外。如今，海南文創(chuàng)研究院正組織專家對作品進行評選。
近年來，海南加快打造全域旅游新格局。隨著鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)愈加成熟完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大，海南部分地區(qū)的鄉(xiāng)村借助文創(chuàng)“東風”，讓人們看到了鄉(xiāng)創(chuàng)時代的文創(chuàng)“魔法”。
文化IP“闖市場”
講好故事，讓美食展形象，讓特產(chǎn)穿“新衣”
店家沒有變、菜色沒有變，僅僅是“門臉”發(fā)生變化，就讓整條美食街7家食店營業(yè)額在半年時間里提高了約1400萬元。這個故事，發(fā)生在?？谛阌^(qū)石山鎮(zhèn)。
坐擁火山口這一獨特自然資源，?？谑芥?zhèn)的村民們多年來“靠山吃山”，做著旅游生意。石山鎮(zhèn)生態(tài)美食街一共有7家小吃店，2021年1月，海南文創(chuàng)研究院接到美食街公共品牌整體設(shè)計的任務(wù)，打造一套整體視覺識別系統(tǒng)，推廣石山旅游。
“通過前期的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)每家店老板有著自己的性格，有著自己的經(jīng)營理念，小小美食街，很有一種江湖的感覺。”海南文創(chuàng)研究院副院長張盼介紹。
最終，設(shè)計團隊決定以古風和“美食江湖”的概念來進行整體設(shè)計。插畫師根據(jù)人物個性設(shè)計食店老板形象，7個基于店家經(jīng)營者真實形象設(shè)計出來的江湖人物形象寫實傳神，7位江湖“廚神”繪在一張海報上，充分展示出“一山一食街，一鋪一廚神，一味一江湖，一人一故事”。
現(xiàn)在，美食街每家店門口都立起了自家招牌的江湖形象，整條街變成了網(wǎng)紅打卡地。
“感謝政府來提升我們的美食街形象。他們很會設(shè)計，客流量也增加了很多?！笔矫朗辰掷蹦倦u店老板陳妙鵬說。
“門臉”不只有店家招牌，筷子套、紙巾盒、包裝袋，團隊都進行了統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計。
“通過設(shè)計團隊的設(shè)計，我們把石山特色文化元素融入本地旅游、美食中，以文化帶動旅游，不斷推動石山鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大?！焙？谑行阌^(qū)石山鎮(zhèn)宣傳委員吳敏說。
從接到任務(wù)到項目落地僅4個月時間，沒有“重”工程，只是輕“設(shè)計”，就創(chuàng)造出了經(jīng)濟效益。“以文化核心為主線進行品牌設(shè)計包裝，讓人產(chǎn)生共鳴，便于記憶與傳播?！狈烤胺宸窒砹酥苿俜▽?。
文化創(chuàng)意設(shè)計的根基是文化，核心是創(chuàng)意?！霸卩l(xiāng)村振興推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，借助文創(chuàng)設(shè)計打出差異化特色牌，就可避免出現(xiàn)‘千村一品’?！狈烤胺逭f。
3年前，吳桂從北京辭職回鄉(xiāng)，在瓊海市馬鞍嶺下成立瓊海大地母親山茶油合作社，種植了500畝油茶。而這片油茶最早是吳桂的父親吳越于2006年種下的。海南油茶品質(zhì)好，名氣卻不大，怎么辦？
海南文創(chuàng)研究院便將吳家父子兩代人種油茶的故事提煉出來，結(jié)合地理位置與人文故事，打造出全新品牌“萬泉丹露”。如今，穿著“新衣”的油茶產(chǎn)品早已走出海南。
農(nóng)產(chǎn)品、美食街，從產(chǎn)品、項目入手，由點帶面，海南的鄉(xiāng)村、設(shè)計公司、企業(yè)等紛紛將目光投到了鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上，讓文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村融入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的重要方式。鄉(xiāng)村產(chǎn)品不再只是通過拓寬銷售渠道去打開市場，而是依托濃厚的本土文化，塑造品牌形象，用文化IP去“闖”市場。
歷史寶藏“趕時尚”
建造主題展館，讓本土特色文化煥發(fā)新生
鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意，如星星之火重新喚起沉睡寶藏。
擁有“良吏邢宥”這一文化寶藏，文昌市文教鎮(zhèn)水吼村一直在思考如何用好這張“牌”。2021年，海南文創(chuàng)研究院設(shè)計團隊前往當?shù)剡M行了深入調(diào)研。
村里原計劃用來作為邢宥文化陳列館的建筑空置多年，團隊便從這陳列館著手?！拔覀儗ㄖ庥^進行藝術(shù)化設(shè)計，為陳列館設(shè)計了專門的標識系統(tǒng)。在對歷史進行了梳理后，團隊圍繞‘邢宥其人’策劃了5個部分的展覽內(nèi)容，圖文并茂并輔以浮雕等藝術(shù)形式呈現(xiàn)豐富內(nèi)容?！焙Ｄ衔膭?chuàng)研究院設(shè)計師蒙桂花介紹，為了讓展館內(nèi)容更加豐富并服務(wù)于主題，團隊還向村民們征集了相關(guān)文物。經(jīng)過兩個月的打造，最終煥然一新的邢宥公文化陳列館順利落成，成為村莊吸引游客的重要目的地。
陳列館只是水吼村嘗試打造的邢宥這個文化品牌下的一處。坐落在村莊里的餐廳“湄丘草堂”以邢宥文化為主題元素打造不同空間，讓人們在品味海南菜肴的同時，感受著厚重的傳統(tǒng)文化。
在房景峰看來，文化創(chuàng)意設(shè)計對文化品牌的塑造至關(guān)重要，與此同時，品牌的打造對本地特色文化也是一種有力保護。
在成功完成了不少城市設(shè)計項目后，海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院也將目光落在了藝術(shù)鄉(xiāng)建上。“有省內(nèi)的少數(shù)民族村落主動聯(lián)系到我們，希望我們能夠為硬件條件已經(jīng)相對成熟的村子做整體設(shè)計方案。我們集合了美術(shù)學(xué)院環(huán)境、視覺、服裝設(shè)計各專業(yè)力量，前往村落進行實地調(diào)研，對其背后的歷史文化進行梳理與提煉?！焙Ｄ蠋煼洞髮W(xué)美術(shù)學(xué)院院長張引介紹，文化創(chuàng)意與藝術(shù)對于鄉(xiāng)村建設(shè)不僅僅是外觀上的重塑，更重要的是通過藝術(shù)的融入反向推動鄉(xiāng)村建設(shè)。
發(fā)展旅游離不開文化已成為大家的共識。經(jīng)過脫貧攻堅，許多村莊發(fā)生了煥然一新的變化。村莊整體重建時雖也進行了一些民族文化裝飾，但往往是泛泛裝點。未來若要大力發(fā)展旅游業(yè)，村莊能夠呈現(xiàn)給游客的東西就略顯單薄。
“我們通過藝術(shù)鄉(xiāng)建，以藝術(shù)設(shè)計為抓手，把地域傳統(tǒng)文化、非遺技藝用文化符號合理地串聯(lián)在一起，文化創(chuàng)意與藝術(shù)在鄉(xiāng)村建設(shè)中不只是提升硬件功能，它們可以影響后續(xù)的環(huán)境規(guī)劃頂層設(shè)計，引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)釋放更大價值，提高鄉(xiāng)村知名度與傳播力。”張引說。
坐落在成都崇州的竹里村是以非遺技藝竹編為主線，從外觀到產(chǎn)業(yè)打造的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村。在打造的第一年，竹里村外出人員的返鄉(xiāng)率就達到了50%。以竹文化為品牌的小村莊賺了吆喝也賺了錢。
放眼全國，無論是依托自然風光而遠近聞名的莫干山鄉(xiāng)村民宿，還是聚焦非遺技藝而形成全產(chǎn)業(yè)鏈的成都竹里村，文創(chuàng)設(shè)計都在發(fā)揮著不容小覷的作用。再觀海南，沙美印象、?？诂幊且沧鳛猷l(xiāng)村振興“示范生”在為本地鄉(xiāng)村的文創(chuàng)設(shè)計、品牌塑造積極探路。在城市快節(jié)奏與人們對美好生活需求的激發(fā)下，擁有“綠水青山”硬資產(chǎn)和“鄉(xiāng)愁”“非遺”軟實力的鄉(xiāng)野，正成為一片大有作為的廣闊天地。
賦能鄉(xiāng)土“韻味長”
平衡商業(yè)化與原真性，讓設(shè)計更有價值
黨的二十大報告為全面推進鄉(xiāng)村振興提出新的目標與任務(wù)，也賦予鄉(xiāng)村更多發(fā)展機遇。今年4月，多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提出到2025年，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的有效機制基本建立，優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化得到有效激活，鄉(xiāng)村文化業(yè)態(tài)豐富發(fā)展。
利好政策加持，大大小小的鄉(xiāng)村正踴躍擁抱鄉(xiāng)創(chuàng)時代，海南還可以怎么做？
張引認為，在藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)中，要在政府的引領(lǐng)下整合多方資源，推動和盤活智庫、高校以及文化界的力量，貢獻更多來自本土專業(yè)機構(gòu)及人士的意見。
白沙黎族自治縣文創(chuàng)設(shè)計大賽目前征集到的1495件作品，大部分仍是來自省外設(shè)計團隊，這也折射出海南本土設(shè)計專業(yè)人才、設(shè)計公司的短缺。“海南目前市場體量小，專業(yè)從事文化、藝術(shù)設(shè)計的公司并不多。”房景峰介紹，以深圳目前的市場體量來看，其文化創(chuàng)意公司已超過50萬家。
“但也要看到海南市場的成長?！狈烤胺逑嘈牛ㄟ^國際設(shè)計島的大力推進，海南設(shè)計行業(yè)也將迎來更多人才與機遇。
產(chǎn)品更美觀，鄉(xiāng)村更有味，但一味地追求設(shè)計會否讓鄉(xiāng)村在商業(yè)化之下失去本真？今時今日，全國各地高度雷同的古鎮(zhèn)古村一定程度上也反映出問題。
鄉(xiāng)村的主人是村民，無論是硬件建設(shè)還是軟件優(yōu)化，永遠不能忘記農(nóng)民這一核心主體?！皩τ谠O(shè)計人員來說，在商業(yè)化與原真性之間尋求最佳平衡，是設(shè)計‘下鄉(xiāng)’的一大難點”。海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院環(huán)境設(shè)計系主任王沫認為，在為鄉(xiāng)村進行設(shè)計時，首先要了解村民所需，認真思考這份設(shè)計是否是村民真正迫切需要的，還是只是為了設(shè)計而設(shè)計?！拔幕瘎?chuàng)意和藝術(shù)真正賦能鄉(xiāng)村要注重帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，激活內(nèi)在動能，由內(nèi)而外展示鄉(xiāng)村文化，才會讓設(shè)計更有價值和意義。”
“文化創(chuàng)意設(shè)計為鄉(xiāng)村賦予生命力，帶來了人氣。在鄉(xiāng)村的策劃、設(shè)計、包裝上，一是要抓住當?shù)匚幕剡@一核心，二是政府要積極引導(dǎo)?！焙Ｄ鲜∩鷳B(tài)旅游策劃研究院院長張悟綱操刀過?？凇①僦?、保亭等地的多個鄉(xiāng)村文化策劃項目，他認為，避免“千篇一律”的關(guān)鍵在于聚焦本土文化，結(jié)合當代審美，緊扣相關(guān)政策，鄉(xiāng)村地區(qū)進行文化創(chuàng)意設(shè)計與包裝要基于本地區(qū)經(jīng)濟條件，不可一味求大求全。（供稿：海南省文明辦 海南文明網(wǎng)）
